2014年から約5年間、生活クラブ生協のアートディレクターとして、2015年から使われている新ロゴタイプや各種シンボルマークのデザイン、注文カタログのリニューアルなどを担当しました。ここでは、生活クラブのブランディングプロジェクトでの仕事を中心に紹介しています。
また、デザインに込めた思いやブランディングの仕事を通して考えたことを、「概要」から始まるテキストにまとめました(クリックで開閉)。
 

生活クラブのデザイン:リスト

・ 生活クラブ 新ロゴタイプ[2015]
・ 新ロゴタイプ使用規程(ガイドライン)
・ 生活クラブ ブランドカラーの再設定
・ 生活クラブ 注文カタログ[2015・#1]表紙/コマ フォーマット
・ よやくらぶ ロゴタイプ[2015]
・ インターネット注文 eくらぶ ロゴタイプ[2015]
・ ビジョンフード[2015]シンボルマーク
・ L’s(エルズ)選定消費材[2015]シンボルマーク
・ 生活クラブ 注文カタログ[2016・#2]表紙/コマ フォーマット
・ アースメイド野菜[2016]シンボルマーク
・ あっぱれ育ち/はればれ育ち/たぐいまれ[2016]シンボルマーク
* 生活クラブ 新パッケージ[2015〜]フォーマット監修
* 生活クラブ 公式サイト フォーマット監修
* 新ロゴタイプに関連したデザイン監修(初期の広報制作物)
* 生活クラブ 食べるカタログ 表紙監修[2014〜2018]
・ ブランディング〜デザイン講座 講師としての活動[2015〜2017]
etc…

>>生活クラブのデザイン|Works|パラグラフ

無印は、自分が直接作業に携わったもの。
*印は専門スタッフによる作業の監修・オブザーバーとして参加したもので、直接作業はしていません。
その他の制作物(広告、印刷物、配送トラック、店舗内装、各種カタログ、ウェブなど)は、それぞれ広告代理店や制作会社のスタッフが担当していますが、基本的なトーンに関しては、新ロゴタイプやブランドカラーのガイドラインや考え方を尊重していただいています。
  

生活クラブブランディングプロジェクトを振り返る
1:概要
2014年春から、生活クラブ生協のブランディングプロジェクトチームにアートディレクターとして参加しました。子育て中の若い世代をイメージして、長い歴史の中で親しまれてきたロゴやマーク、パッケージを刷新し、カタログ、注文システム、ウェブサイトなどのサービスを使いやすく改善していく仕事に、助走・準備期間も含めて約5年間取り組んできました。

プロジェクトの大きな核となったのは、2015年から使われている新ロゴタイプのデザイン。同じ時期に定められた書体やブランドカラーのルールに沿って、新ロゴタイプのテイストに準じた制作物が世の中に広がっていきました。注文カタログは親しみやすくフレッシュな印象になり、消費材(商品)のパッケージはそれまでのリングを強調した力強い外観から、シンプルで優美なイメージへと変貌しました。


引用=https://www.seikatsuclub.coop/item/

古いものを捨てて無闇に新しくするのではなく、生活クラブが過去に積み重ねてきたものを否定せず、ベテランの組合員にも、これから新しく入ってくる人たちにも、新しいデザインの心地よさや楽しさ、使いやすさを同じように感じてもらえたら、というのが一連の仕事を通して心がけてきたことです。“Good design is as little design as possible” という、自身のデザインに対する考え方が生かされています。

2:「ブランディング」について
生活クラブの仕事を紹介する初期のブログ記事でも、ブランディングの考え方について記しています。当時はまだ多くの組合員と同じように、勉強中・模索中の段階でした。

ブランディングの真の意味と目的を自分なりに理解できたのは、2015年に行われた生活クラブの職員向け勉強会で、デザイン〜ブランディング講座の講師を依頼された時でした。短い準備期間の中で資料をかき集め、マーケティング用語にとどまらない「デザインサイドから考えるブランディング」について、プロではない普通の人にもわかる平易な言葉と事例で伝えることができたと自負しています。

企業や組織のしょぼい見た目とか、外からの評価を変えていきたいと考える時、中にいる一人ひとりが勝手気ままに事を起こす前に、ブランディングの考え方を全員で共有しておくことが大切です(ブランディングを知るまでの自分は、勝手気ままに動く直感タイプでした)。単にデザインを変えるだけではなく、自分たちについてよく知り、そこにある美点を言葉やビジュアルでどう世の中に伝えていくか、その場にいる全員で考え抜く。それがブランディングの出発点です。

3:プロジェクトを通して得たもの/苦労したこと

プロジェクト発足当初の2014年に、35万人といわれた生活クラブの組合員数は、4年後の2018年には40万人に達しました。多くのスタッフと協力して成し遂げたその「実績」「成果」が、5年間で得ることのできた大きな収穫です。自分ひとりでは決して見ることのできない風景を沢山見ることができました。この仕事で学んだ多くのことを、今度はほかの誰かに役立つよう、次の仕事を通して伝えていきたいと思っています。

一方で、全国規模の大きな組織において──上意下達な構造を持った株式会社とは違い、各支部がそれぞれのポリシーを持って動く生協のような運動体の中で、自身のデザインを最後まで貫くことの難しさを実感しました。もう少し粘って新しい試みを見せたかった気持ちもありつつ、5年間という長いようで短い間、未知の環境で奮闘しながら、現場の人々にデザインという新しい可能性のドアを示すことができただけでも、十分役目は果たしたといえるのかもしれません。

4:農業とデザイン〜自由で心地よい環境から生まれるもの
生活クラブの活動は、安全でおいしい食物を組合員同士が協力して安く手に入れる「生活協同組合」のしくみがもとになっています。中でも米や牛乳、卵など、人が生きていくために必要な食物を作る営みである「農業」は、とても大切にされてきました。

農作物を育てるためには、十分な日照と水と栄養と時間、そして様々な害から守ることも含め、植物や牛や鶏が安心して育ち、果実や乳や卵を生むための、自由で心地よい環境が必要です。いかに効率や生産性重視のためといえ、これらを疎かにすることが常態化するなら、農業というサイクルはやがて失われていってしまうでしょう。

実はこれらはそのまま、デザインにもいえることなのです。効率化や利益向上の片腕のように思われがちですが、自由で心地よい環境が奪われてしまえば、デザインも同じように死に絶えます。それまでにない新しい形をクリエイトするデザインの発想は、アートとも密接に結びついています。アートから自由を剥奪し、意味や理由や効率を求めるのはナンセンスです。

農作物が人の手によって丹精込めて作られるように、デザインも人との触れ合いを形にしていく仕事です。底なしの自由だけが、どこかの真似事や過去の焼き直しではない美しい(何が飛び出すかわからない)卵を生み出すことができる。そんなことも考えさせてくれた貴重な5年間でした。触れ合うことのできた方々に改めて深く感謝します。

2019年初夏 下山ワタル

 
 
>>生活クラブのリニューアルプロジェクト|パラグラフ
──生活クラブのデザインに関わることになったきっかけについて詳しく述べています

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